Die Listungsentscheidung: wie ein Category Manager denkt.
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Der häufigste Grund, warum ein starkes Produkt nicht gelistet wird, ist nicht das Produkt. Es ist der Pitch. Lieferanten beschreiben, was ihr Produkt ist; Category Manager entscheiden danach, was ihre Kategorie braucht.
Die eigentliche Aufgabe des Category Managers
Ein Category Manager wird an Kategoriewachstum, Margenmix und Regalproduktivität gemessen – nicht daran, spannende Marken zu entdecken. Jede neue Listung muss einen anderen Artikel verdrängen, und dieses Risiko geht er nur ein, wenn das neue Produkt mindestens eine dieser drei Kennzahlen spürbar verbessert.
Wie man den Pitch neu ausrichtet
Statt „unser Produkt ist einzigartig, weil…“ heißt es besser: „In Ihrem aktuellen Sortiment fehlt Preispunkt X / ist Segment Y unterrepräsentiert / wird Anlass Z nicht abgedeckt – wir lösen das wie folgt.“ Ein Drei-Folien-Argument, das auf dem eigenen Planogramm des Händlers aufbaut, schlägt eine dreißigseitige Markenpräsentation jedes Mal.
Der weiche Faktor
Die Leichtigkeit der Zusammenarbeit – Reaktionsgeschwindigkeit, Listungsunterlagen, EDI, Kooperation bei Promotions – ist häufig das entscheidende Kriterium zwischen zwei kommerziell ähnlichen Angeboten.
Möchten Sie Ihren Pitch überprüfen lassen?
Wir bauen ihn vor Ihrem nächsten Termin rund um die Kategorielogik des Einkäufers neu auf.
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