Ako dostanem svoj produkt na police v Nemecku, Rakúsku a Švajčiarsku?

Dostať produkt na policu v EDEKA, REWE, ALDI, Lidl, Kaufland, dm, Rossmann, Hofer, Migros či Coop nie je otázkou nájdenia správnej e-mailovej adresy. V regióne DACH prebieha zalistovanie podľa štruktúrovaného procesu viazaného na kalendár a nákupcovia posudzujú dodávateľov podľa veľmi konzistentných kritérií.

Dobrou správou je, že tento proces je predvídateľný. Výrobcovia pripravení podľa týchto kritérií sú vnímaní ako seriózni dodávatelia; tí, ktorí pristupujú k trhu príležitostne, sú zvyčajne vyradení skôr, než vôbec získajú stretnutie. Nižšie opisujeme cestu, ktorou vedieme svojich klientov.

Krok 1 — Analyzujte kategóriu skôr, než oslovíte trh

Každý vstup sa začína poctivým čítaním police. Pozeráme sa na to, ktorí obchodníci vašu kategóriu skutočne vedú, koľko priestoru jej patrí, aké cenové úrovne existujú, kto sú etablovaní hráči a či existuje reálna medzera, ktorú váš produkt dokáže zaplniť.

• Ktoré reťazce v Nemecku, Rakúsku a Švajčiarsku sú realistickým prvým cieľom
• Hĺbka sortimentu, počet facingov a podiel privátnych značiek vo vašej kategórii
• Cenové pozície na polici a promočný rytmus kategórie
• Či je vaša ponuka rozšírením sortimentu, substitúciou alebo novým segmentom

Krok 2 — Pripravte produkt pre maloobchod

Obchodníci v regióne DACH uplatňujú prísne formálne požiadavky a väčšina zamietnutí v tejto fáze je administratívnych, nie obchodných. Dôkladná príprava tu ušetrí mesiace neskôr.

• Označovanie v súlade s EÚ, obal v nemeckom jazyku, údaje o alergénoch a výživových hodnotách
• Certifikácia zodpovedajúca kategórii — IFS alebo BRC pri potravinách, príslušná bezpečnostná a zhodová dokumentácia pri nepotravinách
• Kódovanie GTIN/EAN, kmeňové dáta artiklov a prehľadné hierarchie produktov
• Špecifikácie paliet, kartónov a predajných jednotiek podľa nemeckých logistických štandardov
• Vzorky v maloobchodnej kvalite a profesionálna prezentácia produktu

Krok 3 — Postavte obchodné zdôvodnenie

Pred akýmkoľvek rozhovorom s nákupcom musí kalkulácia postupovať spätne od regálovej ceny, nie dopredu od výrobných nákladov. Vypočítame landed cost, definujeme cenovú architektúru vo všetkých troch krajinách a preveríme maržu, ktorú obchodník vo vašej kategórii očakáva.

V tejto fáze sa počíta aj s poplatkami za zalistovanie, účasťou na promo akciách, logistickými podmienkami a splatnosťou — namiesto ich objavenia uprostred rokovania.

Krok 4 — Oslovte správneho rozhodovateľa

V maloobchode DACH je rozhodujúci nákupca kategórie zodpovedný za váš konkrétny segment, nie centrálny nákup vo všeobecnosti. Dostať sa k nemu si vyžaduje vedieť, kto to je, kedy prebieha revízia jeho kategórie a akú úlohu práve rieši.

Práve tu sa zastaví väčšina zahraničných výrobcov. Nákupcov oslovujeme priamo, po nemecky, s ponukou vo formáte, aký očakáva ich interný proces.

Krok 5 — Stretnutie s nákupcom a ponuka na zalistovanie

Stretnutie kategórie je krátke, vecné a založené na dátach. Nákupca očakáva jasnú logiku police, overené údaje, dôveryhodný príbeh dodávok a odpovede o objemoch, dodacích lehotách a záložných kapacitách. Nadšenie z produktu sa predpokladá; hodnotí sa spoľahlivosť.

• Jednostranová obchodná ponuka zladená so zalistovacím formulárom obchodníka
• Zdôvodnenie kategórie: čo váš produkt pridáva a čo nahrádza
• Podpora uvedenia: zavádzacie podmienky, viditeľnosť v predajni, promočný plán
• Istota dodávok: kapacity, dodacie lehoty, riadenie kvality, núdzový plán

Krok 6 — Rozhodnutie o zalistovaní, logistika a prvá dodávka

Kladné rozhodnutie spúšťa operatívnu fázu: registráciu dodávateľa, odoslanie kmeňových dát, nastavenie EDI, logistiku do distribučných centier obchodníka a dohodnutie okna uvedenia. Revízie kategórií prebiehajú podľa pevných ročných kalendárov, takže zalistovanie získané v jednom cykle sa často dodáva až v ďalšom.

Krok 7 — Čo nasleduje po prvej objednávke

Zalistovanie je začiatok, nie výsledok. Obrátkovosť sa sleduje od prvých týždňov a produkty so slabým výkonom sú pri najbližšej revízii vylistované. Priebežný key account management — sledovanie výkonu, plánovanie promo akcií, rozširovanie sortimentu a dôsledný follow-up — je to, čo z prvého zalistovania spraví udržateľný obchod.

Realisticky trvá cesta od prvého štruktúrovaného oslovenia k stabilným zalistovaniam 12 až 24 mesiacov. Preto naše spolupráce staviame ako dlhodobé partnerstvá, nie ako jednorazové sprostredkovanie kontaktov.

Ako pracujeme po vašom boku

NextGen Retail Partners je nezávislé poradenstvo v oblasti Key Account a Project Managementu. Nie sme obchodná spoločnosť, distribútor ani sourcingová agentúra — váš produkt nekupujeme ani ďalej nepredávame. Zastupujeme vás na trhu DACH a vzťah so zákazníkom, značka aj obchodné dáta zostávajú vaše.