Kako spraviti izdelek na police v Nemčiji, Avstriji in Švici?

Uvrstitev izdelka na police pri EDEKA, REWE, ALDI, Lidl, Kaufland, dm, Rossmann, Hofer, Migros ali Coop ni vprašanje pravega e-naslova. V regiji DACH uvrstitev poteka po strukturiranem, koledarsko vodenem postopku, kupci pa dobavitelje presojajo po zelo doslednem naboru meril.

Dobra novica je, da je postopek predvidljiv. Proizvajalci, ki se pripravijo skladno s temi merili, veljajo za resne dobavitelje; tisti, ki na trg vstopajo priložnostno, so običajno izločeni še pred sestankom. V nadaljevanju predstavljamo pot, po kateri vodimo svoje naročnike.

1. korak — Analizirajte kategorijo, preden nagovorite trg

Vsak vstop se začne z iskrenim branjem police. Pogledamo, kateri trgovci dejansko prodajajo vašo kategorijo, koliko prostora ji je namenjenega, kateri cenovni razredi obstajajo, kdo so uveljavljeni ponudniki in ali obstaja resnična vrzel, ki jo lahko zapolni vaš izdelek.

• Katere verige v Nemčiji, Avstriji in Švici so realen prvi cilj
• Globina asortimana, število polic in delež trgovskih blagovnih znamk v vaši kategoriji
• Cenovni položaji na polici in ritem promocij v kategoriji
• Ali je vaša ponudba razširitev asortimana, nadomestitev ali nov segment

2. korak — Pripravite izdelek za trgovino

Trgovci v regiji DACH uporabljajo stroge formalne zahteve in večina zavrnitev na tej stopnji je administrativnih, ne poslovnih. Temeljita priprava tu prihrani mesece pozneje.

• Označevanje skladno z EU, embalaža v nemškem jeziku, podatki o alergenih in hranilnih vrednostih
• Certificiranje glede na kategorijo — IFS ali BRC za živila, ustrezna varnostna in skladnostna dokumentacija za neživilske izdelke
• Kodiranje GTIN/EAN, matični podatki artiklov in urejene hierarhije izdelkov
• Specifikacije palet, kartonov in prodajnih enot skladno z nemškimi logističnimi standardi
• Vzorci v trgovinski kakovosti in strokovna predstavitev izdelka

3. korak — Zgradite poslovno utemeljitev

Pred vsakim pogovorom s kupcem je treba računati nazaj od police, ne naprej od tovarniške cene. Izračunamo landed cost, opredelimo cenovno arhitekturo v vseh treh državah in preverimo maržo, ki jo trgovec pričakuje v vaši kategoriji.

Na tej stopnji predvidimo tudi stroške uvrstitve, sodelovanje pri promocijah, logistične pogoje in plačilne roke — namesto da bi jih odkrili sredi pogajanj.

4. korak — Dosezite pravega odločevalca

V trgovini DACH je ključen kupec kategorije, odgovoren za vaš konkretni segment, in ne centralna nabava na splošno. Da ga dosežete, morate vedeti, kdo je, kdaj poteka pregled njegove kategorije in katero nalogo trenutno rešuje.

Prav tu obstane večina mednarodnih proizvajalcev. Kupce nagovorimo neposredno, v nemščini, s ponudbo v obliki, ki jo pričakuje njihov notranji postopek.

5. korak — Sestanek s kupcem in ponudba za uvrstitev

Sestanek kategorije je kratek, stvaren in podprt z dokazi. Kupec pričakuje jasno logiko police, preverjene podatke, prepričljivo dobavno zgodbo ter odgovore o količinah, dobavnih rokih in rezervnih zmogljivostih. Navdušenje nad izdelkom je predpostavljeno; ocenjuje se zanesljivost.

• Enostranska poslovna ponudba, usklajena z obrazcem trgovca za uvrstitev
• Utemeljitev kategorije: kaj vaš izdelek dodaja in kaj nadomešča
• Podpora lansiranju: uvajalni pogoji, vidnost v trgovini, promocijski načrt
• Zanesljivost dobave: zmogljivosti, roki, vodenje kakovosti, načrt za nepredvidene dogodke

6. korak — Odločitev o uvrstitvi, logistika in prva dobava

Pozitivna odločitev sproži operativno fazo: vpis dobavitelja, oddajo matičnih podatkov, vzpostavitev EDI, logistiko do distribucijskih centrov trgovca in dogovor o terminu lansiranja. Pregledi kategorij potekajo po stalnih letnih koledarjih, zato se uvrstitev iz enega cikla pogosto dobavi v naslednjem.

7. korak — Kaj sledi po prvem naročilu

Uvrstitev je začetek, ne rezultat. Obrat spremljajo od prvih tednov, izdelki s slabšo uspešnostjo pa so ob naslednjem pregledu odstranjeni. Stalni key account management — spremljanje uspešnosti, načrtovanje promocij, širitev asortimana in dosledno spremljanje — je tisto, kar prvo uvrstitev spremeni v trajen posel.

Realno pot od prvega strukturiranega nagovora do stabilnih uvrstitev traja od 12 do 24 mesecev. Zato svoje sodelovanje zastavljamo kot dolgoročno partnerstvo in ne kot enkratno posredovanje stikov.

Kako delamo z vami

NextGen Retail Partners je neodvisno svetovanje na področju Key Account in Project Managementa. Nismo trgovsko podjetje, nismo distributer in nismo nabavna agencija — vašega izdelka ne kupujemo in ne preprodajamo. Zastopamo vas na trgu DACH, odnos s kupcem, blagovna znamka in poslovni podatki pa ostanejo vaši.