棚導入の意思決定：カテゴリーマネジャーの視点で考える

優れた製品が棚導入に至らない最大の理由は、製品そのものではありません。それは提案の仕方です。サプライヤーは「自社の製品が何であるか」を語りますが、カテゴリーマネジャーは「自社のカテゴリーが何を必要としているか」を基準に判断します。

カテゴリーマネジャーの本当の仕事

カテゴリーマネジャーの評価軸は、魅力的なブランドの発掘ではなく、カテゴリーの成長、粗利構成、棚生産性です。新規棚導入は必ず既存のSKUを一つ押し出すことになるため、新製品がこの三つの指標のうち少なくとも一つを明確に改善しない限り、その判断リスクは取られません。

提案の組み立て方を変える

「弊社の製品はこの点でユニークです」ではなく、「御社の現在の品揃えには、価格帯Xの空白／セグメントYの回転不足／購買シーンZの未対応があり、弊社はそれをこう解決します」と伝えるべきです。リテーラー自身のプラノグラムを軸に組み立てた3枚のスライドは、30枚のブランド紹介資料に常に勝ります。

見落とされがちな要素

対応スピード、棚導入手続きの書類対応、EDI、販促協力といった「協業のしやすさ」は、商業的に拮抗する二つの提案の間で、しばしば決め手となります。